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          为什么你的品牌总是被人忽略

          作者邦妮 回复 0 点击 10
          邦妮 2019/1/16 16:10:11


          在现代社会我们每天都生活再广告的包裹之下虽然品牌推广作用巨大但是消费者接受的信号太多面临诸多选择而且品牌推广难以控制

          品牌是所有品牌信号作用的产物信号能够创造品牌时刻继而形成品牌?#19988;?#37027;么如何才能让你的品牌信号被人记住呢

          一广告的作用

          品牌推广不等同于广告
          而广告是品牌推广的重要部分

          如果大众完全相信广告中的产品推销而且没有任何其他关于该产品的信息来源如媒体宣传朋?#36873;?#27492;前使用过该产品那么广告则等同于品牌推广然而我们并非如机器人般孑然一身我们?#20449;选?#21516;事以及感受信念体系这样的信息源所以广告与品牌推广之间不能画等号

          不过广告是品牌推广的重要部分因为广告定义了品牌的世界观广告直接出自产品所在公司因而能代表公司如何?#21019;?#19990;界以及公司希望消费者获取的产品内容对于广告所传达的信息虽然我们会?#30452;?#30041;态度但重点不在于我们的信任程度而在于我们如何解读广告信息

          批量生产大规模运输庞大的经销体系大众传媒以及大众广告推动了产业革命产品由此进入标准化生产成本降低的同时也降低了产品价格如今各品牌涌入利基市场而且此前的有线电视和现在的网络相继促使传播体系破碎大众广告的吸引力和有效性大不如前其霸主地位由美国系列剧广告狂人拉下了序幕当下广告是一场高风险的赌局

          有人仍以传统方式进行广告宣传他们的思考方式晦涩难懂不过基本思路是这样的只要产品广告触及消费者的次数足够多以往的标准是接触三次最新的标准是九次他们就会关注并购买该产品

          然而消费者的心理是这样的第一次看到某广告他们会想发广告可耻?#20445;?#20877;次看到该广告他们会想是我可耻我早该按下快进键或是换频道的或许这就是广告二字以及背后的哲学不再受重视的一部分原因要是你觉得这种现象像是新闻那不?#26009;?#19968;想为什么戛纳国?#20351;?#21578;节?#34987;?#26356;名为戛纳国际创意节?#20445;?br />
          不过话说回来若广告宣传的是新事物或创意产品那么它仍不失为提高口碑的有效方式但是在 20 世纪 70 年代媒体广告买家的逻辑是只要在电视或广播节目播出时插播足够次数的广告就会引起人们的注意使他们情不自禁地购买你的产品但几十年来媒体饱和使大众对广告产生了厌烦情绪和怀疑态?#21462;?p />此外靠广告支撑的媒体日渐衰落也使广告大环境更加暗淡目前的大众传媒广告在本质上是防御性的广告内容多为阻断竞争并说服人们过时产品依然是炫酷的不过1984 年苹果麦金塔电脑即 MAC 机的电视广告仅仅只播放了一次就造成了空前的轰动企业要名利双收方法不止一种

          广告控制着品牌要传达的信息而外部或内部的品牌推广者将这一信息过滤并加工为能引发大众兴趣的事物广告虽然传达了品牌所有者的观念但很少能使消费者真正参与互动在过去的五十年里很多广告是张贴在品牌传播机构墙上人们只是利用广告增加销售额满足品牌管理者的短期需求

          二?#39029;?#33829;销

          购买来的?#39029;?#20854;实是一种负债

          有哪家美国航?#23637;?#21496;会让你把它视为你?#19981;?#24182;且尊重的朋友呢

          或许你会想到国泰航空Cathay Pacific维珍航空Virgin捷蓝航空JetBlue或?#24405;?#22369;航空Singapore Airlines大多数美国旅客并不享受各航?#23637;?#21496;提供的飞行体验同样航?#23637;?#21496;也纠结于如何处理好与乘客的关系总之在过去二十年里美国航空业的整体环境并不是很友好

          ?#21152;图?#26684;波动航班座位超额预订旅行社丧失中介地位这些都使得航?#23637;?#21496;与乘客的关系面临困?#22330;?#22312;一些不需要?#39029;?#30340;情况下航?#23637;?#21496;仍制订?#39029;ϼ苹?#23454;行里程积分制乘客可用自己的里程来换取免费航班这些积分如同外汇?#20445;?#20056;客希望?#19968;?#20026;实实在在的机票?#20445;?#20294;轴辐式物流网络限?#23631;ˡ?#37324;程可换取的航班选择而且航?#23637;?#21496;控制着里程积分的实际价值和具体使用方法所以这种购买来的消费者?#39029;?#21453;而被乘客控诉也成为航?#23637;?#21496;?#20160;?#36127;债表上的负债项然而积分制思想在?#39029;?#33829;销领域使用范围仍然很广

          但要注意的是购买来的?#39029;?#24230;是一种负债但具体问题需要具体分析赢得的?#39029;?#24230;并不是负债

          某位消费者可能不会标榜自己对某个品牌?#39029;希?#20294;在决定是否购买时他 / 她会表现出对该品牌的?#39029;ϡ页?#25104;为一种无法?#26434;?#30340;感觉就像有人会说我总会选择可口可乐因为觉得就是它了它是我的品牌如果时刻设?#39057;õ保?#20154;们就会表现出对时刻的?#39029;ϡ?p />比如消费者的内心或许会有这样一种声音星期二早上我总是会去塔吉特超市购物因为那里不会挤得要命而且我总能在那里买到最实惠的东西可见品牌所有者应该关注时刻设计在整合销售资源的情况下为客户营造有意义的购物体验从而赢得?#20445;?#32780;不是购得客户?#39029;ϡ?p />三公关与宣传

          讲真话但要有?#21462;?p />常言道广告是购买公关是祈祷宣传能提升消费者的产品意识帮助管理品牌所有者的声誉所以除非过去十年你一直困于一间小屋与外界毫无联系不然你一定会知道讲故事作为创造品牌价值的一种方式使用情况一直呈指数?#23545;?#38271;

          许多品牌的推广是通过公共关系和宣传实现的而很少或完全没有诉诸大众媒体广告巴塔哥尼亚美国婴儿及个人护理产品公司HONEST户外运动摄像机 GoProKIND 零食以及好市多这些品牌都是很典型的例子

          它们运用成功的商?#30340;?#24335;以讲故事的形式 协调一致公司内部的故事情节?#20445;?#20197;增强品牌的增长势头

          巴塔哥尼亚户外服装公司已经?#36873;?#35762;故事?#27604;?#20837;企业文化当中无论消费者能不能看见该公司所做的点点滴滴都是品牌故事的情节线

          HONEST 公司利用名人效应推广现代家庭所需的良心产品具体而言它们借助名人妈妈的交流对话?#20445;?#36825;些妈妈往往既友爱又极善社交为品牌打开市场

          而 GoPro 相机公司则建立了一个平台用户可以在平台上分享交流高清特技和冒险视频通过这些高度刺激的冒险精彩的故事GoPro 为自己争取了一席之地

          公关策略在 20 世纪第一个十年得到了巨大发展起因是洛克菲勒家族在勒得罗大屠杀后靠公关挽回了声誉当时洛克菲勒族拯救声誉的做法被称为损失控制?#20445;?#20170;天则被称为危机?#20302;?#34429;然危机?#20302;?#26159;公关人员最高薪的工作但人们却不曾用之激发灵魂当一个品牌因主动或被动的遭遇而处在社会舆论的风口?#24605;?#26102;就会求助危机?#20302;?#32780;危机?#20302;?#36153;用之高相当于一位律师能在某人结婚前夜使他无罪释放的费用

          话已至此有人发问不是有句话说有曝光就是好宣传吗这句话有点?#38505;?#21462;义它还有一小节是要是别无他法的话话说回来负面传闻?#35753;?#26377;传闻好因为凡宣传都是能量我?#21069;?#21697;牌能量比作风负面宣传就是逆风阻碍你的帆船前进这种情况要?#20219;?#39118;状态更容易操控因为当遭遇逆风时你可以试试调整船帆继而转化为顺风

          ?#27169;?#25286;分营销组合

          整合营销传播的非整合化

          当下大众对品牌所有者的信任光圈几乎完全闭?#24076;?#23481;不得半点光进入针对这一问题品牌所有者以及各院校纷纷对整合型营销传播策略进?#24418;?#35843;但?#27492;?#25152;有的调整方法都已经尝?#28304;?#23613;如果你是市场营销人?#20445;?#23601;当前和未来的事态发展情况结合我们所学的空间模式中的四个因素品牌所有者品牌推广者社区以及个人你会怎么做呢或许你应该问是不是应该拆开已经整合的市场营销即实现整合营销传播的非整合化市场营销体系是否过于庞杂从而面临淘汰

          20 世纪?#21496;?#21313;年代随着零售业巨?#36153;?#39532;逊崛起行业局?#21697;?#29983;变化大众零售商兴起同时媒体巨?#26041;?#30431;如今大众零售和媒体巨头成为常态21 世纪前二十年各社区作为一种社会媒介在营销方面作用巨大而且亲朋之间产品推荐非常有成效与此同时品牌所有者发现品?#21697;?#20986;的信号往往被阻?#24076;?#25110;者信号接受者往往会怀疑质疑甚至因此感到愤怒

          ?#28304;ˣ?#21697;牌所有者?#29260;?#20102;直接控制而是假借品牌推广人和社区推广品牌以提高品牌传播效率

          我们不相信营销面临死路但营销知识体?#31561;?#24050;奄奄一息思想领袖和有见识的人曾谈论过一些营销的新思路不过都是些零碎的观念并没有形成清晰的见解不过我们清楚想进步必须解决以?#24405;?#20010;问题

          我们能够与大众共情?#20445;?#19981;能仅仅将他们视为消费者观众或某一特定群体而应视为人我们需要拆分整合营销传播并?#28304;?#25955;的各部分重新评估确定行之有效的是哪些部分其作用又是什么我们需要一个理论或理念重新?#21019;?#21697;牌营销学?#21495;?#24605;想与消费者体验的关系

          案例研究婴儿及个人护理产品公司HONEST

          做稳定的连接点而不是旋钮

          你是否经历过这样的时刻你遇到了一个很眼熟的人好像曾与他共进晚餐又或是一起喝过咖啡但又回忆不起来具体是在哪里突然你反应过来他其实是当地的名人或是新闻人物

          通过社交媒体这些人无形中走进?#23435;?#20204;的生活我们每周每天甚至每小时都与他们有互动他们存在于我们的?#19988;?#21644;意识里而且如果他们的公众形象经营得好还会赢得我们的信任

          这样一来他们就可以利用名气来为自身和所认可的品牌谋取利益小到在广告里代言某个产品大到身上穿的用的都是品牌赞助这种?#29992;?#20154;到名人品牌的转变其实是有风险的因为当明星变成了某品牌的推广人人们对他的信任度就会降低

          但应注意有一种情况是品牌本身由名人创办这是一?#20013;?#35270;角HONEST公司是由名人建立的品牌它的创办人杰西卡·阿尔芭是美国著名歌手

          由名人创立品牌不等同于名人认可品牌这一区别十分关键关系到品牌意义名人认可品牌旨在以明星穿戴的服饰鞋品或使用的香水等生活方式来推广品牌而据杰西卡·阿尔芭本人所言HONEST 公司的?#38750;?#26159;这样的消费者和消费者的家人从本公司购买的所有产品都是无?#23613;?#32654;观而且物美价廉的与名人认可品牌不同这是肩负使命的名人是与其他两位合伙人创造品牌的名人

          接下来我们来谈谈纸尿裤这一重量级品类从销售停滞到指数?#23545;?#38271;在财富500 强企业中还有数家向妈妈们销售纸尿裤的大公司这些公司的管理层有智慧有经验受人尊重而且这些公司往往预算充足那与它们相比阿尔芭女士及其团队的优势在哪儿?#30475;?#26696;是不是在?#25913;?#19982;孩子之间的亲密关?#30340;أ?#27605;竟亲子关系是人类最亲密的关系带着这一思考我们考虑一下 HONEST 之外的一些纸尿裤品牌即使是你最?#19981;?#30340;纸尿裤牌子是不是纸尿裤成品或是生产过程中总会有化学物品参与无论这些化学物质是否有害它们都被称为化学物质

          那些历史悠久的传?#25345;?#23615;裤品牌为何不能像 HONEST 公司一样兴隆呢它们也斥巨资用于广告宣传和推广是它们创新方向有误吗我现在想问对于一位未曾购买过纸尿裤的年轻妈妈而言当她们在零售店货架前第一次挑选纸尿裤时最重要的时刻是什么

          在不同品牌产品中挑选时她们看到某品牌包装设计更精美产品成分更良心而且包装上没有出现可能会被认为是化学物质的字眼这就是 HONEST 公司的优势而讽刺的是宝洁推出了真实时刻的营销概念而宝洁旗下的帮宝适却不得不面对其纸尿裤致癌的公关危机这一真实时刻

          你觉?#20040;?#22312;非常负责的一次性纸尿裤品牌吗?#30475;?#26696;可能是没有制造更加负责的产品然后涨价销售这一策略是否能够给企业带来利润如果品牌不能明确这一问题该品牌不会做出这样的策略创新当?#25913;?#21457;现尿布上的别针在宝宝屁股上留下印痕的时候如果宝宝的?#25913;?#19981;是对别针狂热的嬉皮士更加负责的和尿布两者几乎不搭边有哪家品牌制造更加负责的产品吗?#38752;?#23450;有人会认为这种创新会失去市场份额

          初创品牌不必担心市场份额丢失因为从整体来看市场份额都呈增长趋势杰西卡·阿尔芭?#37096;?#20197;算得上母亲她要保护各家孩子让他 / 她们不会受到那些?#31095;?#30340;大公司欺负所以她做了最大程度的创新她是社交代言人有很多可以分享的故事而公司因此做大进而成为现代品牌史上的英雄


          来源品牌几何

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